Shopper Marketing

31-07-2018 .- Europac

El mundo actual parece haberse convertido en un gran centro comercial en el que todos tenemos algo que vender, pero también es cierto que como compradores y/o consumidores muchas veces prestamos escasa atención a los mensajes de las marcas por el exceso de ruido e impactos publicitarios, mensajes, etc. que recibimos cada día.

En marketing y en los negocios, el planteamiento es claro, si los productos no se compran, algo está funcionando mal. Las mejores campañas de publicidad del mundo habrán fracasado si los productos permanecen en el lineal o ni siquiera salen de la fábrica. 

Gran parte del presupuesto de publicidad de las empresas se invierte en dirigirse directamente a los consumidores con la esperanza de que estos, una vez dentro de las tiendas, recuerden la marca específica anunciada y la compren.

Desde hace unos años, diversas circunstancias han hecho que la distribución y los retailers hayan ido ganando importancia, a esto hay que sumarle el auge imparable del comercio electrónico, la crisis económica, etc. Por todo esto y varias circunstancias más, las empresas y los fabricantes se dan cuenta que el cliente, además de recordar su marca, debería poder encontrarla y, en la medida de lo posible, no sentirse atraído por la competencia, ya sea por precio o por un simple impulso. Diversos estudios dicen que "los compradores toman hasta el 75% de sus decisiones de compra en la propia tienda". 

Si a todo esto le sumamos el hecho de que desde hace tiempo se empieza a cuestionar la suposición de que el consumidor y el comprador son en realidad la misma persona, comenzamos a acercarnos al concepto por el que nació el denominado ‘Shopper Marketing’. Una persona que compra alimentos para mascotas es obvio que no es el consumidor. Una persona adulta comprando potitos para bebés, lo normal es que no sea el consumidor. Incluso el mismo comprador puede comportarse de manera diferente de acuerdo con el objetivo de su compra en días diferentes, aún estando dentro del mismo espacio comercial y comprando en la misma categoría. De esta forma, el marketing ha tenido que incorporar al comprador en sus estrategias y ponerlo al lado del consumidor para tratar de analizarlos de forma separada pero integrada.

El concepto de Shopper Marketing (marketing de compradores), hace referencia a una estrategia o proceso estratégico centrado en los datos que nos permite conocer profundamente las necesidades, comportamientos y hábitos de compra del comprador (shopper), aportando una información que nos permite detectar las oportunidades y diseñar acciones de marketing que nos permitan incrementar las ventas. Se basa fundamentalmente en un profundo entendimiento tanto del papel Shopper como del Consumidor, ya que estos no siempre son la misma persona.

El concepto de Shopper Marketing aporta al marketing tradicional una nueva perspectiva en la que deja de considerarse el comportamiento de los compradores de forma lineal porque los datos revelan que los compradores en su día a día se comportan de forma no lineal, moviéndose entre marcas, productos y categorías mientras toman sus decisiones de compra. Así de esta forma, la obtención y tratamiento de datos de comportamiento del comprador es crucial para una estrategia de shopper marketing, porque sin ella no podríamos obtener una imagen precisa del ‘shopper journey’

En definitiva, el Shopper Marketing es el uso de técnicas de marketing y comercialización con el objetivo de satisfacer las necesidades específicas de los clientes, mejorar la experiencia de compra en el establecimiento o plataforma de venta y optimizar los resultados comerciales para minoristas y distribuidores. 


Javier Varela

Consultor de marketing, estrategia y comunicación en toctocmedia, agencia especializada en marketing, marketing online, estrategia y comunicación. Es Interim Marketing Manager en Gradiant - Centro Tecnológico de Telecomunicaciones. Consultor de Marketing Colaborador en EOSA. Es Profesor Colaborador en la Escuela de Negocios IESIDE así como habitual ponente en cursos, charlas y congresos de marketing y empresa. Es administrador del blog de marketing 'the orange market'. Trabaja en multitud de proyectos de marketing y marketing online tanto para importantes marcas y empresas privadas, como para instituciones públicas desde hace más de 15 de años.