Neuromarketing y comercio electrónico

27-02-2018 .- Europac

Muy a menudo, los comerciantes virtuales presumen de ser los adelantados de la clase y no siempre es así…  Es cierto que el comercio electrónico ha adoptado nuevas técnicas de gestión y que los comerciantes de La Red, aunque sea sólo por necesidad, tenemos que estar atentos a los cambios y adaptarnos con rapidez. Sin embargo, eso no quiere decir que necesariamente estemos siempre a la última aplicando al negocio los más recientes avances en todos los campos. El neuromarketing es uno de aquellos donde nuestros primos mayores del retail nos mojan la oreja.

El neuromarketing surge tras la constatación de que las decisiones de consumo que toman las personas en el mercado muy habitualmente no siguen un patrón totalmente racional. La economía clásica no es capaz de explicar porque un consumidor prefiere pagar más por un artículo de lujo con las mismas o menos funcionalidades prácticas que otro de precio medio. El neuromarketing estudia el comportamiento del ser humano en el terreno comercial a través del funcionamiento de nuestro cerebro y si es capaz de explicar ciertos comportamientos poco racionales que vemos a diario en el mercado. Este conocimiento nos puede llevar a un diseño más eficaz de las tiendas para conseguir un incremento sustancial de las ventas.

En retail se lleva años aplicando este tipo de técnicas a través del merchandising y el escaparatismo por ejemplo. Es de todos conocidos que el diseño de un hipermercado no sigue un esquema caprichoso, todo está estudiado: el diseño de la tienda, la distribución de los productos, los lineales, la música, la iluminación, etc. Los distribuidores llevan décadas aplicando el category management para optimizar el surtido maximizando la rentabilidad del lineal. Todas estas técnicas apenas se aplican en comercio electrónico.

El neuromarketing nos puede ayudar muchísimo a mejorar la tasa de conversión a través de un mayor conociendo sobre cómo funciona nuestro cerebro a la hora de tomar decisiones de consumo. Existen ciertas reglas basadas en conocimiento científico que llevan años aplicándose en las grandes superficies como son por ejemplo:

Principio del precio medio

El cerebro construye las relaciones relativas de precio (barato o caro) en tiempo real y por comparación instantánea en la mayoría de los casos. La tendencia natural espontánea es a considerar que el precio medio es la compra más inteligente. Ante la duda el comprador se inclinará con mucha más facilidad por este tipo de productos teniendo más posibilidad de descartar los más caros y más baratos.

Principio de escasez 

el ser humano está programado para sobrevivir en una economía de escasez. Si detecta posible restricción futura, tenderá a acaparar y comprar más de lo que necesita realmente en ese momento. Esta técnica se utiliza por ejemplo en con ofertas de tiempo limitado, restricciones de cantidad máxima, contadores inversos de unidades disponibles o gestionando accesos restringidos por invitación.

Principio de autoridad

Si una persona considerada un experto en una determinada materia nos recomienda algo (un producto, un servicio) tenderemos a creerle y asignar a ese producto una alta calidad. Aunque sepamos que es publicidad y le pagan por la recomendación, el efecto se produce igualmente.

Principio de saturación

El cerebro odia equivocarse. Si la decisión de consumo se presenta compleja, con mucha información o muchas opciones por ejemplo, la posibilidad de equivocarse aumenta y el cerebro tenderá a rehuir la decisión y posponer la compra.

Principio de reciprocidad

Si das algo el ser humano tiende a considerarse en deuda y devolver “el favor” comprando.

Estos no son más que alguno de los principios más básicos de la persuasión que se aplican a  diario en las tiendas físicas del mundo y sólo tímidamente en las virtuales. Todavía nos queda mucho recorrido por andar en este terreno en el mundo online. 

 


Nacho Somalo

Nacho Somalo es un veterano del ecommerce en España, con más de 17 años dedicado a esta actividad ha liderado proyectos digitales como casadellibro.commuchoviaje.com, El armario de la tele y, más recientemente Alice.com. Actualmente es asesor en ecommerce, procesos de transformación digital y emprendimiento a través de la empresa que él ha fundado Lonesome Digital. Es economista y doctor por la URJC. Autor de varios libros sobre marketing digital y comercio electrónico y del Blog que lleva su nombre​